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中华医学会杂志社:用“微”力量聚“铁粉

  作为面向特定群体的专业期刊,《中华儿科杂志》刊登的文章多为学术性较强的论文。虽然“中华儿科杂志”微信公众号推送的文章并没有“吸引人眼球”的标题与“花哨”的版式设计,但这些文章依然获得了不错的阅读量与转发量。探寻背后的原因,或可对科技期刊在新媒体环境下提升内容传播力、影响力有所启示。

  用微信公众号制作、推送学术期刊内容,做出这样决定的背后,是杂志社进行的一系列研究和分析。

  医生是否会通过网络获取专业信息?“国际权威调研机构凯度国际医药咨询公司(Kantar Health)最近的研究表明,98%的医生日常接触网络,其中,75%的医生每周上网时间在5小时甚至更长。42%的医生每天从网络中获取专业相关知识,也就是说,网络已经成为医生获取知识的主要途径。”中华医学会杂志社副社长刘冰说。

  事实上,其网站后台监测到的数据已经证实了刘冰的判断。此前,《中华内科杂志》曾发布《痛风指南》,24小时内的阅读量便超4万次。同时,数据显示,90%以上的阅读来自手机端,微信的传播是这篇文章传播的最快方式。

  “要拥抱新媒体传播渠道,不能将应用微信作为锦上添花的事,而是要作为移动传媒新时代重要的战略布局。”刘冰说道。最终,中华医学会杂志社不断提升对微信的重视程度,并在利用微信提升科技期刊影响力上做出积极的尝试和探索。

  以中华医学会杂志社为订阅号主体,截至2017年12月31日,中华医学会集中使用统一平台的期刊粉丝量突破23万,一年推送消息图文阅读次数达650万次以上。

  在确定用户对微信公众号传播方式认同的前提下,推送什么样的内容才能吸引用户有限的注意力就是接下来要解决的问题。

  “我们通过与专业运营团队合作,一方面推送杂志基础内容,另一方面不断完善菜单功能,同时加强活动和会员服务的设计。”刘冰表示,目的就是在趋向碎片化阅读的大背景下,尽可能把专业内容传播出去。

  以“中华儿科杂志”微信公众号为例,该公众号除推送杂志相关内容之外,还设有期刊频道、微活动、会员服务等功能。数据显示,去年期刊频道点击次数占菜单点击次数的63.9%。从这个例子里,刘冰得出一个结论:期刊频道是杂志微信公众号的根本及核心,换言之,期刊内容仍是微信公众号的最高价值。

  在这一思路的指导下,中华医学会杂志社进一步确立了用优质内容提升影响力的方向,即将内容精炼重组后再推送给受众,由数量“轰炸”转向精品传递,吸引用户长期关注,进而提高用户黏性。

  数据显示,用户对于精品内容是买账的。中华医学网微信公众号运营两年以来,最高单条阅读量超过140万次。在这样的发展态势下,一批粉丝开始在杂志社的各个微信公众号上聚集,成为期刊内容“再”传播的重要力量。

  微信对于内容传播的作用到底有多大?“调研显示,61.4%的用户每次打开微信必刷朋友圈,这种传播能力和传播效率,给我们带来了很多思考。”刘冰据此分析,随着我国网民手机上网的比例继续攀升,以及微信朋友圈用户使用率不断提高,微信已成为内容传播重要的新媒体渠道。

  在精品内容与裂变式传播形成的合力下,粉丝有了,更为关键的是如何留住粉丝,让他们从众多公众号中主动打开你的公众号,成为真正的铁杆粉丝。

  对此,刘冰表示,这有赖于微信公众号精准推送和服务意识的确立。由于移动互联网时代受众的分众化、信息的碎片化,精准地将不同信息投放到拥有不同需求的受众手中,对提升影响力具有积极的意义。科技期刊微信公众平台可以通过建立用户的“标签体系”并分析用户阅读习惯,实现精准群发、标签推送的点对点精准投放。

  每天推送几条?什么时间推送?对推送内容的细节设计,也是提高推送内容打开率的关键环节。刘冰告诉记者,从推送数量来看,3—5条图文最受用户欢迎;从推送时间来看,大多数读者喜欢在18:00—20:00及20:00—22:00这两个时间段查看公众号信息。选择晚上吃饭和睡觉前推送信息,会收到较好的阅读效果。

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